制圖：蔡華偉
影片《畫皮2》自6月28日上映就連續創下華語影片多項新紀錄——零點電影票房紀錄600萬元、首日票房紀錄7000萬元、單日票房紀錄9000萬元，3天票房破2億元、4天票房破3億元、7天票房破4億元，速度均創紀錄。截至7月8日，《畫皮2》累計票房達5.3億元，11天突破5億元，再次刷新紀錄。
此外，《畫皮2》也創下了內地影片在香港地區首日票房78萬港幣、首周末票房416萬港幣的新紀錄。
雖然《畫皮2 》在藝術上仍有諸多欠缺和遺憾，但在2012年上半年國產影片市場份額萎縮到30%左右的情況下，它所取得的這一串炫目的數據，宛如給中國電影注入了一劑強心針。在市場成功的諸多偶然和必然中，《畫皮2》作為一部商業影片的操作經驗是最值得認真審視和解讀的。
延續
深度品牌開發，提高國產片的市場占有率
在電影網絡發行日益繁榮、家庭觀影條件日益優化的當下，什么才是吸引觀眾走進影院的制勝法寶？從世界范圍的電影發展趨勢來看，超乎尋常的視聽效果無疑是贏得市場的要訣。不可否認，與好萊塢制作相比，視聽效果一直是中國電影的軟肋。《畫皮2》在一定程度上滿足了觀眾長期以來對國產電影的“視聽饑渴”。
為了實現“東方新魔幻電影”的定位，《畫皮2》邀請曾經設計出游戲《最終幻想》等作品的日本概念藝術家天野喜孝為影片繪制了大量概念圖。“這樣的做法在中國電影的創作中非常少見，它能讓所有創作人員對電影的最終效果有一個清晰的預想，對整個制作過程和搭建視覺系統發揮統領性的作用。”導演烏爾善說。
《畫皮2》使用了大量特效技術，并專門建立了一個特效工作室，采購大量的特效化妝原料。據影片制片人龐洪介紹，影片中的特效鏡頭多達1600多個，而且這些鏡頭在開拍之前全部做了分鏡頭。
北京大學影視系研究中心主任陳旭光表示，《畫皮2》開啟了中國式大片視覺效果從大場面鋪排到精細化耕作的轉型。
此外，清華大學新聞與傳播學院常務副院長教授尹鴻還表示:“去年好萊塢全球票房最高的25部影片中，有12部是3D片。中國的商業類型片只有積極發展3D電影才能看到與好萊塢抗衡的希望。”
審視今年上半年中國電影的發展情況，中國電影藝術研究中心副主任饒曙光表示：“中國電影產業已經走到了一個新的十字路口，如何鞏固國產電影的市場份額成為當前中國電影產業的重要關注點。”他指出，《畫皮2》對電影品牌的打造和維護，對提高國產影片的市場占有率有著較大的意義。
眾所周知，好萊塢擁有全球最豐富的電影品牌資源，如007系列、生化危機系列、加勒比海盜系列、速度與激情系列等。而華語電影本身的品牌延續少之又少。龐洪表示，《畫皮2》自劇本創作伊始，就明確了將其作為前一部《畫皮》的延續，并對《畫皮》這一品牌進行深度開發，并在劇本、場景、特技等方面全面升級，讓觀眾既有親切感又有新鮮感。
延展
矩陣式營銷，電影之外還有游戲、小說、電視劇
從電影題材的選擇、電影類型的確定、電影投資的組合、電影主創遴選等方面，《畫皮2》都采取了營銷先行的策略。“鎖定目標觀眾，一切以對市場的預估為依據，一切為市場服務。”龐洪說。
《畫皮2》由寧夏電影制片廠申報，聯合了第一部電影《畫皮》的出品方鼎龍達，邀請了華誼和麒麟影業加盟。“出品方中有國營電影制片廠，有業內第一的民營電影制片公司，還有網游公司，四家公司聯合，從院線發行到網絡的開發，能形成一個完整的資金鏈。”龐洪說。
楊真鑒既是影片的藝術總監，也是影片的營銷總監。將藝術與營銷策略集于一身，使他對電影的營銷有了自己的認識：“電影營銷人必須具備很高的電影審美和審判能力，否則就會在劇本設計和營銷概念提煉方面感到力不從心。”
楊真鑒表示，電影營銷首先是個構建的過程，其次才是推廣的過程。電影營銷在產品和需求之間構建了一個關系，在產品的價值中輸入需求的價值，要把需求的價值用產品進行引導，最后達到一種共鳴。
矩陣式的營銷是《畫皮2》的制勝秘笈。據龐洪介紹，在《畫皮2》的營銷矩陣中，包括6款《畫皮2》的游戲，一部小說，一本解讀影片制作全過程的圖書《聚變》，一本明星畫冊，以及30多款后電影產品。電影同步授權開發的《畫皮2》電視劇目前也已經拍攝完成，并且創下了國內影視劇改編授權的最高價格，影片的網絡版權價格也同樣創下了國內新紀錄。
“影片相關的游戲開發拉動了游戲產業、IT產業和電影的互動。我們預估了一下，跟電影相關的這幾款游戲可能會帶來3000萬—4000萬元的月收入，而且與電影相比，游戲的收入將是更加長效的。”龐洪說。
此外，《畫皮2》的營銷還非常重視新媒體、新技術的應用。影片營銷團隊在全國30個城市組建了愛電影、愛《畫皮2》的觀眾組織——皮聯社，開發了電影APP和電影二維碼，建立了《畫皮2》微博和皮聯社微博為代表的《畫皮2》微博矩陣群，并與社會千家名微博機構建立了互動關系。
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